הכותבים במנטליקה מרוויחים תמלוגים מהפרסומות, רוצה גם? ההרשמה בחינם!
תהליך_הקנייה_(שיווק_מוצרים)

תהליך הקנייה (שיווק מוצרים)


ארגונים מעוניינים לדעת כיצד קונים מקבלים החלטות קנייה, ואלו שאלות ובעיות ניצבות לפני הצרכן בכל שלב בתהליך הקנייה. כבעל עסק חשוב להבין איך הצרכן חושב כל מנת למקסם את התהליך.
תהליך הקנייה:
תפקידי הקנייה- התהליך החלטת קנייה ניתן לסוג חמישה תפקידים שאנשים ממלאים:
1) יוזם -האדם הראשון המעלה או מציע את הרעיון לרכישת מוצר.
2) משפיע- אדם שדעתו משפיעה על ההחלטה.
3) מחליט- אדם המחליט על מרכיבי הקנייה: מה, כמה, איך, מתי והיכן לקנות.
4) קונה- אדם המבצע רכישה בפועל.
5) משתמש- אדם הצורך את המוצר או משתמש בו.

על הארגון לזהות את בעלי תפקידים אלו, היות ויש להם השפעה על עיצוב המוצר, התקשורת השיווקית, ועוד.

סוגי התנהגות בהחלטת קנייה:
קבלת החלטה משתנת לפי בסוגי החלטת קנייה. החלטות על קניית מלח שונות על קניית מכונית.
החוקר הנרי אסאל הבחין בין ארבע סוגי התנהגות קנייה לפי רמת המעורבות של הקונה ורמת הבדלים בין מותגים:
  מעורבות גבוהה מעורבות נמוכה
הבדלים רבים בין מותגים התנהגות קנייה מורכבת התנהגות קנייה מגוונת
הבלים מועטים בין מותגים התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס התנהגות קנייה מתוך הרגל

התנהגות קנייה מתוך הרגל- מעורבות הקונה בקנייה נמוכה וההבדל בין המותגים מועט. התנהגות מסוג זה אופינית למוצרים שמחירם נמוך ונקנים בתכיפות רבה.
דוגמאות: חומרי ניקוי, מוצרי חלב, לחם וכו'.
בדרך כלל אנשי שיווק חוזרים תכופות על מידע הנוגע למוצר, מזכירים רבות את שמו ועושים את המותג קל להכרה (אריזה בולטת,צבעים,סמלים וכו'). לתווך ארוך אין מחויביות לקניית המוצר, ולכן מבצעים שונים במוצרים אלו יעילים.

התנהגות קנייה מגוונת- מעורבות הקונה נמוכה, אך הוא מאמין כי קיים הבדל רב בין המתוגים. הקונה עשוי להחליף לעיתים קרובות את המותג הנרכש מטעמי גיוון.
דוגמאות: יינות, מוצרי קוסמטיקה.
אנשי שיווק יפעלו בהתהגות קנייה מגוונת לפי המובילות בשוק. אם מוצר מסוים מוביל, אנשי השיווק יעודדו את הקנייה מתוך היכרות והרגל, על ידי מסעות תקשורת שיווקית, נוכחות במדפים וכו'.
ארגונים מובילים יעודדו את הקנה באמצעות מבצעים, טעימות וכו'.

התנהגות קנייה מורכבת- מעורבות הקונה רבה, והוא מאמין כי יש הבדלים ניכרים בין המותגים. התנהגות קניה זו מאפיינת רכישת מוצרים יקרים, בהם "מחיר הטעות" עלול להיות גבוה לקונה.
דוגמאות: יהלומים, בית, טיוך לחו"ל וכו'.
אנשי השיווק צריכים להבין אלו שלבים עובר הצרכן מדעות ראשוניות ועד לקביעת עמדתו, והחלטת הקנייה עצמה. בנוסף עליהם לבדל את המותג ולהבליט את התועלת ממנו.

הפחתת דיסוננס- מעשית כשמעורבות הצרכן בקנייה רבה, אך הוא אינו מוצא הבדלים רבים בין המותגים. כאן המעורבות גבוהה בשל "מחיר הטעות" הגבוה יחסית. במקרים אלו הקנייה מהירה יחסית, ותיעשה בדרך כלל במקום קניה מוכר ונוח.
דוגמאות: מייבש כביסה, מדיח כלים וכו'.
לאחר ביצוע הקנייה עלול להתרחש תהליך דיסוננס ("צרימה") אצל הקונה, והוא יחפש מידע שיצדיק את החלטותיו, על מנת להפחית או למנוע דיסונסס זה אנשי השיווק צריכים להעניק חיזוקים חיוביים לחיזוק קנייתו.



 
מאמר זה טרם דורגמרתקמענייןנחמדסבירגרוע


מה דעתך על תהליך הקנייה (שיווק מוצרים) ?
תגובתך:
כתובת אתר: //:HTTP
שם: אימייל : קבלת תגובות לאימייל
פרסום תגובה

ידוע כשיווק, קנייה, עסק, קנייה מתוך הרגל, קבלת החלטות,